王高：报告称仅7.8%企业使用AI技术营销，“数据沉淀不够是最大挑战”

根据近日发布的《2022年中国首席营销官（CMO）调查报告》，在营销手段上，中国企业对新技术的使用尚未普遍化，企业数字化转型仍有较大发展空间。数据显示，在营销手段上，54%的企业未使用新技术，在已使用新技术的企业中，17%使用人工智能技术。以此推算，仅7.8%的企业采用人工智能技术营销。

这份报告以中欧国际工商学院校友CMO俱乐部和该校校友为核心调查对象，包含来自多家主流品牌企业营销高管、决策层在内的303名受访者。中欧高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部和“正见品牌战略”已连续第四年发布该调查报告。

在这份报告发布前，中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长王高4月8日在接受澎湃科技（www.thepaper.cn）采访时表示，数字化的基本要求是沉淀客户数据，包括交易数据，而在中国，数据和知识的系统性沉淀和积累相对比较薄弱。在应用层面，数据沉淀不够和数据管理意识不足是中国在大数据营销应用中最大的挑战。

根据报告，只有47%的企业营销决策对大数据有依赖性。王高说，“数字化转型一直在讲，但一直没有看到数据在企业决策里真正发生应该起到的作用。”

王高以“价格弹性”为例说明数据的价值，“只需要有销售规模和价格，我们就能把价格弹性估算出来，这样就能明晰降价10%能够带来什么。如果没有最基本使用数据的意识，数据就是0和1代码而已。”

随着ChatGPT的爆火，哪些工作会被AI取代成为各行业关注的焦点。王高认为，类ChatGPT技术距离在数字营销领域的真正应用还很远。

“偶尔做一个有趣的东西是可能的，但要系统替代人，现在还比较难。”王高举例说，比如广告文案设计，AI技术可以瞬间找到无数个案例，从里面提炼。但它有一个最大的问题是，一定要基于已知的内容去生成新的内容，而营销领域最大的挑战是创造新的内容。

在王高看来，要扩大AI技术在中国营销领域的应用范围，需要提高原创知识的贡献度。“ChatGPT是算法训练的，而算法要有‘粮食’喂给，‘粮食’就是现有的知识。但目前在整个全球知识库里，中国的原创知识贡献非常少，5%不到。”他认为，“这一方面是因为原创相对少，另外，很多知识没有数字化。”由于中国消费者的习惯和现有数据库多数的欧美国家不一样，所以很多广告创意没办法套在中国的营销中。

据王高介绍，本次调查报告的几个核心关键结论还包括：

半数以上受访者对未来经济和企业发展保持乐观预期。逆境下，企业增收增利势头受到三年来最严重挑战。总体数字营销平均支出占比33%，比2021年下降6%。

B2B企业比B2C企业更加重视私域营销，服务型企业比产品型企业更重视私域营销。直播带货（64%）和直播常态化成为核心营销举措，直播平台多元化成为重要的营销举措。全渠道营销持续加强，B2C企业全渠道成为深度共识。

ESG营销成为未来营销高关注热点，但ESG营销行动尚在导入期。品牌出海已经成为48%企业的选择，总体受访企业中海外销售额平均占比35%。

在本次调查报告中，抖音、快手等短视频平台，微信生态和小红书分列数字投放前三大平台。

报告将“创造力、执行力、营销专业技能以及数据分析”列为当下对营销人才的核心要求。

来源 | 澎湃新闻